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看点直播
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企业做直播可以吗?(2)

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牛金凤
319
0
2020-04-15

接上篇




基本上很好理解了,那个方面强做哪个平台。而微信生态的话,主要得看你私域流量里的粉丝够不够多,容不容易聚集起来。


今天,我们主要来聊一下微观层面的“场”。


1)场景运营


场景运营可以简单理解为直播间的布置,包括线上和线下。


① 线下场景


线下场景包括直播地点的选择、灯光布景等等。


除了正常的室内直播之外,现在还很流行“货源直播”和“供应链直播”,直播地点由产品的品类决定:


卖农产品的会在田间地头直播,卖衣服的可能会在批发市场直播,卖海鲜的会直接直播出海过程和水产市场,做 DIY 食品的会在厨房直播等等。

细心的小伙伴应该不难发现,李佳琦直播的背景墙一直都是口红墙,能够突出自己“口红一哥”的人设。



而薇娅直播间出镜的东西基本上都是自己卖过的,从杯子、镜子到到背景里的灯饰窗帘,无时无刻不在传递一个信息:我卖的东西靠谱,自己都在用。


关于线下场景,典型的反面案例就是 LV 在小红书的直播,明明是高端奢侈大牌,结果直播布景仿佛是个批发市场,被观众疯狂吐槽。




所以说,线下场景真的不容忽视。通过线下场景,可以很好地强化主播的人设和产品的调性,从而加强粉丝对主播和产品的信任感。


② 线上场景


线上场景主要是指对直播间的配置和运营工具的挖掘,对直播氛围和营销转化都会有很大的影响。


比如双 11 期间,淘宝直播间基本上都是红红火火的。





而如果我们把淘宝直播、快手直播、抖音直播 3 个平台的典型直播间一对比,也能感受到氛围的区别(快手抖音有打赏形式增加娱乐感,快手的连麦则加强了pk的氛围,淘宝直播带货最纯粹)。

       



还有薇娅直播间,可以说把线上场景挖掘到极致了,浮窗功能、直播印记、直播切片、系统抽奖等直播功能都用得很到位,整个直播间非常热闹。


2)内容运营


除了场景运营之外,直播的内容运营也是至关重要的。它既包括直播间呈现出来的内容,也包括直播间之外的内容。


① 直播间内容多样化

 

比如前段时间薇娅用卖火箭,是从货的角度来让直播间的内容有新鲜感。


比如李佳琦跟朱广权一起直播,老罗邀请小米总裁,是通过明星/大咖助阵,来丰富直播间的内容。




直播的形式也有多种多样,比如发布会形式的、综艺形式的,还有快手直播这样的连麦形式。


直播间的内容多样化一方面能刺激现有粉丝,增加活跃和留存;另一方面还有可能形成传播,提高主播/品牌的知名度。 


② 直播预热和推广


一个优秀的直播内容运营,不仅要在直播前给到充分的预热,还要在直播结束后进行多渠道的推广。


比如李佳琦和薇娅都会有公众号、微博、粉丝群等渠道来做预告,相应地就需要日常准备海报和文案。


他们还会把直播内容剪成短视频,发在抖音上。李佳琦的内容团队更是会定期做一些选题,比如“李佳琦直播间搞笑合集”等,在公众号等平台二次传播。






3)数据运营


除了场景和内容之外,“场”的运营离不开数据。


在 2019 年运营人年终聚会上,淘宝直播前负责人赵圆圆老师就分享了一个案例:


曾经有个运营每次等主播直播完了以后,找商家要收货地址,然后把大家的城市标注出来,并以此来判断自己的主播粉丝聚拢在哪几个城市。  


接下来,他再把自己的天气 App 里加上这些城市,然后每天看这些城市是不是有降温、有下雨,最后根据城市的天气变化来做选品。比如最近好几个城市都降温了,那么就可以让主播卖羽绒服……


此外,运营同学还要日常分析留存时间、链接点击率、商品转化率、成交额等所有跟最终效果相关的数据。


薇娅的背后就有一个十几人的数据分析团队在待命,实时解读着直播间里的每一项数据,进而调整直播节奏、上款速度,优化商品组合……


可以说,“场”背后的直播运营得懂用户、懂内容、懂数据……真的是又费脑又费体力。难怪有公司开出 6 万月薪、一年 16 薪的高价也招不到人。




今天这篇文章,不是真劝大家不做直播带货,而是想提醒大家,不论想怎么做,都得搞清楚了这里面的诸多门道。


电商直播从 2016 年开始萌芽,到 2019 年爆发,再到 2020 年新一轮“千播大战”的山雨欲来,毋庸置疑可以被称为“风口”,但是不确定还够不够“新”。


以前常说“站在风口上,猪都可以飞起来”。


但是正如马云所说:


风过去了,摔死的都是猪。


所以,在赶风口之前,先确保自己不是“猪”吧。








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