由于缺乏顶层方法论，执行方式简单粗暴，营销人对于直播电商大多抱着负面的心态，比如那篇《只有无能的市场部，才会热衷直播电商》，如果直播电商的逻辑成立，那为什么还要花费漫长岁月去学习营销？

抛开营销人的本位主义，笔者眼中直播电商是比私域流量天花板更高的流量运营方式，他的爆发，疫情是导火索，背后却有长期积累的2B端和2C端的原因，是今天的市场环境下，「品牌」向「效果」迁移的最佳路径，是原有私域流量最终能承接增长任务的收口环节，是短视频+直播流量的正确挖掘方式。

3月25日，广州市商务局出台《广州市直播电商发展行动方案》，提出十六条政策措施大力发展直播电商，目标孵化100个顶级MCN，10000个带货网红，将广州打造成为直播电商之都；

•  4月1日愚人节，注定成为载入直播带货史册的Big Day，三大平台穷举资源进行角力，罗永浩下场抖音销售1.1亿，辛巴团队在快手完成4.8亿的销售，薇娅在淘宝售出单价4000万的火箭，证明了直播电商在全品类的可能性；
• 4月2日，携程创始人 梁建章在微信直播带货；
•  4月15日，麦当劳的CEO下场直播新品「麦麦脆汁鸡」上市；
•  5月1日，央视和京东，拼多多，国美联手，累计销售5.286亿；
• ……

直播电商兴起于2016年，但是长期游离于主流营销生态圈，直到2019年一批美妆网红的横空出世，让直播电商正式出现在了主流营销人的视野范围内。而疫情又进一步推动了直播电商的蜕变，除了美妆快消等容易形成冲动消费的商品，汽车房地产等耐用消费品的头部广告主也开始大量尝试，直接引发了四月初的这一系列爆发，标志着直播电商正式进入了营销的大雅之堂。
对于直播电商，大部分营销人的内心是非常复杂的，由于缺乏有深度的顶层方法论，执行方式简单粗暴，让直播电商无法有效融入营销人的现有认知框架，甚至市场上还流传着一篇激烈的言论：《只有无能的市场部，才会热衷于直播带货》，光看标题就能明白营销人的真实想法。
如果脱离营销人的本位情绪去看待直播电商的发力，回顾过去二十年，今天我们面对直播电商的负面情绪也曾出现在搜索，电商，微信，移动支付等大潮刚开始的时候。那直播电商背后的行业推动力是什么？未来将如何演变？本文希望通过以下五点，解释对直播电商的理解和对未来的预判：

2C端驱动力：直播电商的「内容承载力」

• 2B端驱动力：短视频+直播流量的崛起，直播电商成为新旧流量攻守的主战场

• 最难带货商品：汽车行业的直播电商实践
  

• 直播电商的进化推演

• 直播电商发展的制约因素
  

「2C端驱动力」

直播电商的「内容承载力」

 直播电商兴起的驱动力，可归结到三个原因：2C和2B端的厚积薄发，加上疫情引发的裂变。

首先说下2C端的驱动力：直播电商有着更强的流量「内容承载力」。

从消费者行为学角度，受众更偏爱信息承载量更大的流量形式，而通讯技术的迭代，让流量形式不断出现突变，并且带来具有更强「内容承载力」的新流量形式，从底层推动着流量格局的迭代。回顾过去十年数字流量的发展史，我们已经经历了从2G时代的「文字链」，3G时代的「文字+图片」到4G时代的长视频，信息流，短视频+直播的三次飞跃，每个时代都产生了不同的流量巨头：

 2G时代

流量的主战场是基于宽带的PC桌面，此时的手机只能承载电话/短信这些高价低效的触点形式，核心流量形式是文字链，流量霸主是掌握了文字搜索入口的百度；

3G时代

智能手机已经能承载图片+文字的流量形式，取代了PC成为流量主战场，流量霸主也易位社交属性的微信。更大的影响是2G时代的流量天花板（流量可覆盖人群 X 每天覆盖时间）被突破，智能手机占据了80%人口每天超过5个小时的时间；

 4G时代

智能手机和流量套餐已经能支撑长视频，信息流，短视频+直播的流量形式，同时随着宽带进入百兆时代，延伸出一个新的流量战场：OTT。头条系（头条+抖音+火山等，2019年非官方预计收入1400亿人民币）和快手（2019年非官方预计收入500亿人民币）成为了流量新贵。

回到电商流量，传统电商是通过文字+图片的形式向所有受众传递着相同的产品信息，满屏的参数+制作精美的图片+少数的卖点提炼对于受众来说仍然是「信息过载」的：绝大多数的消费者并没有专业到能读懂内容，也不会轻易被少数卖点和过于美化的图片打动。同时由于BGC高昂的制作成本，广告主只能制作少量的内容用于电商。

而直播电商通过劳动密集型的网红（KOL / KOC，下文统称网红）生产的UGC / PGC / PUGC解决了内容生产的成本问题，同时网红可以通过自己的理解对商品的卖点进行重新提炼，通过直播这种更具「内容承载力」的传播形式，向消费者传递着各种直指人心的卖点，也许不经意的某句话就能戳中受众的痛点。举个例子，对于首次购车，没有足够经验的女性消费者，面对满屏生涩难懂的车型参数和一句「这辆车的内饰使用的是某款奢侈品包包同样的皮料」，哪句更能促成消费？

「2B端驱动力」

短视频+直播流量的崛起，

直播电商成为新旧流量攻守的主战场

  

直播电商在B端的驱动力，来自「短视频+直播」这种「神奇」流量形式的崛起，这是比C端更重要的驱动力。在过去五年，以抖音和快手为代表的短视频+直播流量已经发展成为数字流量生态圈的庞然大物：

 

• 按照易观的数据，抖音和快手的MAU（月活跃用户数）在2020年2月分别达到了5.6亿和4.7亿，进入了APP全市场MAU的前十名；

• 抖音和快手的受众月均使用时长都超过30小时，意味着每个活跃用户每天花费在抖音或快手上的时间达到一个小时，这个比率超过了电商，长视频和手机游戏等传统的「时间杀手」流量形式，突破了「短视频+直播只能占据用户碎片时间」的假设；
  

• 按照业内未经证实的消息，抖音和快手2019年的收入都超过了500亿人民币，虽然总量离BAT还有差距，但是已经保持了多年100%以上的增长；

除了以上C端的发力， 短视频+直播在B端的「神奇」是因为这种流量形式在现有数字流量的认知框架中并没有确切的定位，处于可以面对广告主多种核心流量预算的「四战之地」，同时对比每种既有流量形式都有独特的优势：

社交流量

 

和微博微信等主流社交平台对比，短视频+直播流量对于受众的核心价值同样是内容。虽然没有强大的「熟人社交」属性，但是短视频+直播却有更强的内容闭环能力：

 更低的内容生产门槛

短视频+直播录制+标准化的辅助模块（BGM，特效等）的内容生产模式难度远低于文字+图片需要的功底；

内容更容易传播

在传统社交平台上，只有高质量的内容才会引起受众的传播，而在短视频+直播平台，通过平台的推荐算法，缺乏极高专业度的内容同样拥有传播的可能性。

由于平台对于草根内容的亲和力，用户有更强的参与度，短视频+直播平台就拥有了更强的「内容力」和「传播力」，以快手为例，2019年有2.5亿人发布UGC，每天UGC的内容超过1500万条。对于广告主来说，传统的内容生产都是自上而下高度依赖BGC的，而今天只要广告主有足够驾驭力，自下而上的草根内容生产将成为广告主获取海量内容的新模式。

最后，也是面对传统社交平台最重要的优势，是短视频+直播平台上的网红有更多元、更强大的变现能力。例如微信平台上被人熟知的咪蒙，一篇软文曾经报价百万人民币，但是平台规则每天只能发送一篇，日入百万已经是收入天花板。而在短视频+直播平台，网红的收入包括了广告植入，粉丝打赏，带货分成等多种模式，以某头部网红为某新车上市的代言为例，未经证实的报价是9分钟300万人民币。巨大的利益差，必定促使着活跃在各种社交平台上的网红向短视频+直播平台迁移，并且明星，主持人，学界，企业家，为地方带货的政府官员等之前高不可攀的阶层都有足够动力进入平台成为新的「网红」。

电商流量

  

这是现在广告主投入最大的「效果类」流量预算。经过多年发展，电商平台已经和广告主形成了复杂的「相爱相杀」关系：

相爱：除了电商，广告主已经很难找到如此高效的销售渠道，仅以淘系为例，2019年GMV超过万亿美元。

• 相杀：由于电商流量是中心化的，高度掌握在电商平台手中的，以竞价模式进行销售的，必定造成流量成本的节节攀升，甚至在某些行业，电商流量的投入已经占据了商品售价的20-30%。

对比阿里京东等专业电商平台，短视频+直播平台在电商流量运营层面远谈不上专业，但却有着「直播电商」这一占据了三大优势的武器：

 1. 商品价格的不透明性

现有短视频+直播平台的搜索引擎和推荐算法是针对内容的，商品之间信息的横向打通并没有做好，但正是这个缺陷造成了商品价格的信息不对称，特别在二类电商的赛道，利用消费者的冲动可以给广告主带来更大的利润，例如下图同样的玩具，短视频带货的价格为99元，而天猫的价格仅为19.8元；

 2. 流量价格的去中心化

短视频+直播平台的核心流量来源，以及广告主的主要谈判对象是MCN机构和网红，是去中心化的流量，平台在其中更多只是抽成。由于最近直播电商的火热，很多头部MCN和网红要求的分成比率甚至高于传统电商，但是从长时间维度，非中心化流量的价格在多种角色的博弈过程中，必定是不断下降的，当抽成比率低于传统电商时，对于广告主就有了更强的动机把效果类预算向短视频+直播平台迁移；

 3. 流量的算法平权

传统电商的商业模式是为了更好的销售，因此流量分配的原则更多是头部效应：能完成更多销售的商品获得更多流量。而短视频+直播平台的商业模式是内容运营，通过算法平权让更多草根内容得到传播，因此在短视频+直播平台上从零开始构建私域流量的成本是低于传统电商平台的。

以上可以看到，对于直播电商兴起最焦虑的，其实是传统电商平台，如果没有处理好两种流量平台间的关系，最坏情况下传统电商平台会退成商品展示的货架，只经营后链路的客户旅程和商品的进销存，退让出消费者来到货架前的前链路流量市场。

长视频流量

由于视频贴片具备占据受众更大视野面积，素材声影结合，冲击力和记忆力强等特性，长视频依靠视频贴片的流量形式一直是广告主最核心的「品牌类」流量投入。而短视频使用了类似的素材，同时对比长视频流量还具有以下优势：

 1. 更大的可售卖流量库存

以受众在长视频观看一部一小时的电视剧为例，可售卖的前贴、中贴、后贴、暂停等贴片广告在10次以内，这是视频流量库存的天花板。而受众刷一个小时的短视频，看到的品牌广告数量是远大于10次的。从18年起，长视频面对流量库存天花板时，注意力转向了付费会员，今天会员收入已经占据了头部长视频媒体总收入的一半，但这也给短视频以更大库存更低的单价切取长视频预算留下了机会窗口；

 2. 内容驱动的短视频带货

今天内容AI技术已经支撑对于视频元素的解构，以及触发对应的销售引流。以下图为例，平台在识别了「国外洗衣房高效和整洁」的场景后，自动触发了洗衣产品的推送并且直接引导到电商平台进行销售。对比长视频平台，短视频+直播平台有着更多元的内容去触发这种短视频带货的流量模式。

经过以上分析，您可以看到对比社交，电商，长视频三种核心商业流量，短视频+直播平台都有着差异化的优势来切取广告主的预算，这样的优势同样存在在内容，垂媒等媒介预算赛道。在行业仍在争论「品效分离」还是「品效合一」的时候，短视频+直播平台却已经构建了品效的闭环，而直播带货正是品效漏斗的收口环节。如果说疫情是引爆直播带货的那根火柴，那各种形式的数字媒介对于短视频+直播平台侵蚀预算的恐惧就是常年积累的火药桶，直播带货成为了各种流量形式阻挡短视频+直播流量攻占市场的战略控制点。

讲到这，您就可以理解为什么各种媒体都在以各种形式开拓直播带货的功能，其中动作最激烈的是阿里，包括单拆了「淘宝直播」这个APP，以及未经证实的全国100个产品直播运营中心，来实现千亿级的产地商品GMV。

「最难带货的商品」

汽车行业的直播电商实践

    在快消，美妆等行业，直播带货单次收入过千万的案例比比皆是，笔者不再赘述，这段介绍的行业实践将聚焦在最难带货的商品：汽车，这是营销人的思维框架中，离直播电商最远的商品类型，如果汽车的直播电商被论证也是可行的，就意味着直播电商适用于2C商品的全品类。

• 根据明略科技的数据，在2-3月追踪到超过百场广告主牵头的直播带货活动：

超过40家大型车企，包括BBA，一汽，上汽等销量最大的主流车企，其中华东超过半数的车企参与的直播，华北/华南超过1/3，华中和西南受疫情影响较少；

• 七种三十个平台提供了直播电商服务，包括垂媒，短视频+直播，电商，电视，社交（微信），自有平台以及其他。如果按照合作车企的数量，平台可以分为三个梯队。