最近国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费者加快发展的意见》，强调在医药卫生领域要积极发展互联网健康医疗服务。直播仍然是目前最新的业态模式，但作为医药新零售的全新升级形式，直播，真的非做不可吗？

我们先来分析当下直播为什么可以大获成功。

畅销书《思考，快与慢》中提到，直觉产生快思考，理性产生慢思考。这是实现消费决策的两种路径，而大脑的惰性会让我们第一反应用直觉思考，快速决策，这种惯性思维方式导致直播产品有以下两个特点:

1．低单价。消费者倾向于直觉思考，短时间内快速决策，冲动消费，单价低产品正好符合这几点所以卖的更好，而家电，家居，奢侈品这种需要理性慢思考的高价产品，往往卖不动，同理单价超百元的钙片、维生素很难卖出去。

2．低风险。如果产品需要大量的前期理性思考，比如品质，口碑，通过产品获得的社会形象地位，或是社交功能，面对这种综合高风险产品，用户就需要调研，所以不易冲动消费。因此直播产品就是低风险产品，比如，抽纸，笔，石榴，顾客买补品，尤其是送人，即便是有口碑的大品牌也会货比三家，很难在几分钟内就下单。

单价低，风险低，是直播创造销量的诀窍，这对销量有帮助，对企业却是本末倒置的做法。

直播不可能是企业的未来

首先，直播无法建立品牌度。直播是购买场景，用户没耐心，你也没时间把品牌历史，产品特点，技术讲完，因此品牌不可能在十几分钟内去树立用户品牌认知。

其次，直播无法培养信任度。用户购买很大程度是基于主播和价格优惠，这两者都无法长久，所以用直播提高品牌信任度，转化高忠诚度用户，无疑是天方夜谭。直播对品牌的帮助就是通过在人气主播，明星直播间的不断曝光，给消费者一个“这是一个有实力的品牌”形象。正如同仁堂多年在广告的曝光，持续的出现在消费者视线，也就是为了培养消费敏感度。

所以，直播不可能是企业的未来，它对品牌特别是初创品牌极其不友好，通过低价来让消费者记住品牌是本末倒置的做法。要想做好品牌，建立营销价值链才是根本。

全链营销，是以品牌、内容、销售三者结合的营销体系。

首先需要打造品牌，因为营销的根本目的是让用户做出反应，让消费者有印象，能记住。人川在尝试直播前，就已经是家喻户晓的大品牌，积累了非常雄厚的口碑，而不是单纯的凭借直播一夜走红。

其次优化内容，消费者被有趣的内容吸引，从而注意，喜爱这个品牌，激发购买欲，三九药业在这方面独树一帜，与其他传统药业洗脑的营销不同，它通过拍走心的故事类广告打造优质内容；推出周边如皮炎平口红，vc今维多日历，薄荷爆珠口罩；旗下红糖姜茶与味可滋的跨界合作，打造小儿感冒药#过保药换眼影#等社会营销事件，开快闪店...... 这一切都是为了在消费者心中树立年轻，有趣，好玩的形象，激活认知，为了最后的转化蓄力。

最后才是直播，用电商活动实现“临门一脚”的效果转化，这三个阶段才是完整的营销链。董明珠之所以卖得好，是因为在直播间带入了前期蓄力的经销商和他们的潜在消费流量，张庭能卖断货也是因为她的微商体系流量。所以直播转化之前的蓄客、引流、激活更加重要，而要做到这些，离不开企业的营销体系，更离不开最初的品牌建设与内容创造。

不管是老字号还是新品牌，医药营销都应该充份认识，直播虽然后劲很强，但它不是企业的未来，做好品牌，内容和直播三者的建设，才是根本。以品牌长期发展为考量而不是销量，直播在这三者里的比重应该最小，企业在投放时要明白自己的阶段性定位和重点，以此分配资源，而不是看什么是“风口”，就一股脑冲进去，花了钱也没有效果。