登录
淘宝直播
淘宝直播

淘宝直播,还能怎么玩?

005

更多
红烧狮子座
39
0
2020-11-11

一、淘宝直播的本质

“淘宝直播”虽有“直播”二字,相对于日常所见的直播,“淘宝直播”聚焦于提升商业市场的内部效率。

因此,我认为,淘宝直播并非直播,它的本质是商业,它属于消费者运营的一部分。

直播行业起于PC时代,在娱乐大爆发的元年,大部分直播都偏向娱乐场景。但“淘宝直播”并非为了解决娱乐需求,而是链接品牌、主播和消费者,商家/主播通过直播的方式运营消费者。

“淘宝直播”与其他平台的区别在于:“淘宝直播”构建于淘宝生态之中,利用直播技术,构建商品展示,消费者即时答复的新消费场景。

原始的消费场景只有商家和用户两个角色,直播新增了一个角色——主播。

商家通过直播,获得新的销售场景和增长;用户通过直播扩展新的购物体系;主播运用专业知识和分享经验,通过直播平台将社交渠道、媒体渠道的粉丝进行变现。三者之间,互有关联,构成了新的消费场景。

二、淘宝直播高速增长的秘密

最近几年,淘宝直播的商品成交比例增长迅猛,为什么会出现这样的变化?

首先,回归商业本质。我们可以看到,淘宝拥有十分牢靠的基础建设体系——淘宝成立于2003年,17年的发展历程,淘宝严格的商品管控流程、庞大且信誉度高的商家群体、丰富多元的商品种类。因此,消费者在“淘宝直播”购物没有选择压力。

其次,直播技术处在演化进程之中,沉浸感强。引入主播,打造新的商业生态,让更多的消费者、主播通过直播的方式去了解优质的内容。

最后,淘宝直播的核心不是“人”,而是商品。直播初期,平台没有打赏机制,不过分研究美颜滤镜,一切都只为了展示最真实的商品情况。

这并非是阿里没有能力和技术,而是刻意地回归和还原商品本质。

之前,用户是因为知名主播才关注直播,但淘宝直播不仅仅有网红,更重要的是淘宝直播拥有丰富的商业生态:除了达人,还有店铺,专业媒体,以及主播背后的经纪公司。

直播是内容生态的商业升级。原来淘宝只是交易的“场”,很多消费是“非理性”的“感性购物”。

我们将淘宝的内容需求分为三个部分:图文、短视频、直播。

图文方式相对简单,生产成本较低;

短视频则采取视频流的方式,优点在于内容经过精心编辑,效果精美,但无法和消费者发生任何互动;

最上一层的直播则比短视频又多一个维度——互动。比如,消费者可以在直播间持续地发弹幕让主播使用商品。同样,主播也可以根据粉丝弹幕需求进行实时调整。

通过直播的形式,构建了从种草—互动—成交,以及二次传播的完整链路。

马云老师分享过一个数据:每晚上约有1700万人逛淘宝,但并未发生购物行为。

没有购买行为,并不能表明这1700万消费者不愿意花钱,可能是因为消费者并没有明确的购买需求,仅仅是想了解一下是否有好玩有趣的商品或是潜在的必须商品,类似于线下逛商超的情景。

通过主播的严苛选品、专业的内容编辑将商品推荐给消费者,从商业本质来讲,直播是一种商业补充机制。

三、淘宝直播的角色养成

1.入局直播的标准

第一,年龄并非从事直播的限制因素。

以淘宝为例,电商主播的年龄层覆盖60后至00后,主力集中于80后和90后。电商直播不像秀场平台,一定要高颜值的主播来吸引粉丝,然后带货,电商主播需要的是专业知识。

第二,能够塑造丰富的角色。

除达人外,电商直播会融入更多的角色——明星,政府官员,企业总裁等。

比如,“6·18”期间,有300位明星在淘宝直播,淘宝的明星直播栏目每天都有直播,排期紧凑。此外,还有县长/市长,企业总裁等亲自下场带货,将直播做成企业新的营销渠道。品牌创始人通过讲述自身的创业初衷,品牌故事,经营理念,将品牌、故事、概念传递给消费者。

2.淘宝主播的职责和角色

首先,了解品牌,并清晰准确地推荐给用户;

其次,维护粉丝关系;

最后,进行产品说明和指导。

一个合格且优秀的主播是能够承担多种角色的, TA必须是能力全面且专业的。不管是网红还是主播,都是曾经付出了非凡的努力,才拥有了今天的成就。

除达人外,商家直播的数量逐年攀升,已经成为了淘宝直播举足轻重的角色。2020年的“6·18”,淘宝直播商家同比增幅超过160%,其中天猫商家增速最快。商家直播GMV占淘宝直播整体GMV的7成。

今年的疫情迫使很多品牌不得不转向直播。比如,今年1月20日钟南山院士第一次在公开场合说,新冠病毒存在人传人的迹象。对此,林清轩立马行动,通过线上直播,2个小时的成交额突破以往4个门店月销量的总和。

几年前,有人认为直播是不登大雅之堂之事,如今很多总裁、明星都放下心理负担,进入直播的赛道,这就是趋势的发展方向。


我们有一个公式:

高质量的直播=有趣的主播+看不够的宝贝+超高的性价比+多人的后台

一个有趣的主播就是一个有趣的灵魂,直播无法隐藏自我,不管直播还是日常,都需要表里如一。同时,主播必须有趣好玩,至少在用户看来并不反感;

看不够的宝贝,直播需要不停地上宝贝,以供用户选择;

超高的性价比,让消费者在直播间里形成短链路的决策并快速下单;

多人的后台,直播并非是一个人能够完成的事情,需要分工协作。

比如,品牌如何放,福利信息如何放,背景板如何设计,都是有标准或者案例用以学习的。

直播的优点在于互动,但缺点是及时性不足。

直播需要在有限的屏幕内把重要的信息在第一时间传递给消费者。如果一件商品主播介绍完毕,一个新的消费者此时进入直播间,就无法了解主播的介绍内容。

因此,直播间需要陈列关键信息,让所有消费者知道相关优惠和福利,大致了解直播内容。

此外,通过直播间的装修塑造场景感,而直播过程中又将线下商业场景通过技术进行线上还原。比如,利用墙角做光脚直播间布景,使场景具有沉浸感,以此提升消费者的关注度。

四、对于直播的建议与展望


1.商家直播的建议

第一,明确主要目标,做有影响力的事情,传播话题,联合全域资源联动。

我们将品牌/商家直播类型分为4个类型:

① 品牌事件

② 签约

③ 品牌发布

④ 做销量

比如,做营销活动的大促,品牌自己的粉丝日等。最重要的是,坚持做日播,沉淀粉丝,增强用户粘性。

第二,进行线下拓展,最终以线上方式还原过来。

一般情况,我们建议直播时间在4个小时以上。同时,每天做一些差异化的直播内容。为了避免每天直播带来的枯燥感,内容肯定要做区隔,但不必场场区隔。要坚持核心内容输出,通过日播持续地输出品牌观点、品牌形象和产品知识。

第三,像对待门店一样装修直播间。

商家的直播间就是线下门店,直播间的装修一定要专业,因为它代表着品牌形象。内容要做区隔,不要做枯燥的“流水账”的内容。货品也要做区隔,形象款做引流,利润款做收入。消费者在线率较高时,可以做销售,甚至可以做品牌联合或跨界联名。

2.达人合作的建议

我们将产品生产商分成快销类、服饰类、专业性较强的行业。

第一,快消类产品可以做大规模的主播合作,但成本占比较大;

第二,服饰类产品由于样品成本相对较高,与主播风格匹配也会存在定位差异,我们建议和MCN(一种多频道网络的产品形态)合作,让MCN去做达人的选择和匹配;

第三,专业性较强的行业,比如说3C、美妆、健康等,有两种选择,一种是选择头部主播,另一种如果企业是专业类目的商家或者行业,可以通过自身的渠道引入一些PGC的生产者,做专业性的直播。

3.对未来的判断

我认为直播未来充满无限可能,电商直播会迎来更快的发展。

首先,我们认为随着直播受众群体的扩大,通过直播消费的用户也会越来越多,往后一定还会有更多的人进入到直播行业中来;

其次,当下,明星直播、淘宝直播、PGC内容入场,内容会更加精美多样,有趣好玩;

最后,5G技术的到来对直播行业是极大的利好,网络传输速度的极大提升,通讯费用的降低都会进一步推动直播行业蓬勃发展。

本内容属于网络转载,文中涉及图片等内容如有侵权,请联系编辑删除


评论列表

请先登录,登录后发言!

登录

相关推荐